網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種社會化營銷方式，對促進消費擴容提質(zhì)、形成強大國內(nèi)市場起到了積極作用。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，促進其健康發(fā)展，需要在現(xiàn)行法律框架下，構(gòu)建包括政府監(jiān)管、主體自治、行業(yè)自律、社會監(jiān)督在內(nèi)的社會共治格局。網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的諸多要素帶有明顯廣告活動功能和特點，廣告活動的各類主體也積極參與投入網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，是網(wǎng)絡(luò)直播營銷新業(yè)態(tài)發(fā)展的重要力量。中國廣告協(xié)會密切關(guān)注廣告活動的變化以及網(wǎng)絡(luò)直播營銷新業(yè)態(tài)的發(fā)展，經(jīng)過充分調(diào)研，征求意見，并得到國家市場監(jiān)管總局有關(guān)單位、中國消費者協(xié)會的大力支持，制定了網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范。中國廣告協(xié)會將不斷倡導(dǎo)自律規(guī)范先行，依法加強行業(yè)自律，提供自律公共服務(wù)和引導(dǎo)市場主體自治，推進行業(yè)誠信建設(shè)。

本規(guī)范側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的各類主體提供行為指南。非直播網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，屬于廣告活動的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國廣告法》規(guī)定；屬于其他營銷活動的，可參照本規(guī)范進行自律。

第一章 總則

第一條為營造良好的市場消費環(huán)境，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動更加規(guī)范，促進網(wǎng)絡(luò)直播營銷業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定，制定本行為規(guī)范。

第二條本規(guī)范適用于商家、主播等參與者在電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等網(wǎng)絡(luò)平臺上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動。

第三條網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動應(yīng)當(dāng)認(rèn)真遵守國家法律、法規(guī)，堅持正確導(dǎo)向、誠實信用、信息真實、公平競爭原則，活動內(nèi)容符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

鼓勵網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者積極參與行業(yè)自律，共同推進網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動社會共治。

第四條網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中所發(fā)布的信息不得包含以下內(nèi)容：

（一）反對憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規(guī)禁止性規(guī)定的；（二）損害國家主權(quán)、統(tǒng)一和領(lǐng)土完整的；（三）危害國家安全、泄露國家秘密以及損害國家榮譽和利益的；（四）含有民族、種族、宗教、性別歧視的；（五）散布謠言等擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定的；（六）淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的；（七）侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權(quán)益的；（八）危害未成年人身心健康的；（九）其他危害社會公德或者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的。

第五條網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確地披露商品或者服務(wù)信息，依法保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)；嚴(yán)格履行產(chǎn)品責(zé)任，嚴(yán)把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)；依法依約積極兌現(xiàn)售后承諾，建立健全消費者保護機制，保護消費者的合法權(quán)益。

第六條網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

第七條網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)安全與個人信息保護等方面的義務(wù)，收集、使用用戶個人信息時應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)等相關(guān)規(guī)定。

第八條網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體應(yīng)當(dāng)遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場競爭。不得違反法律規(guī)定，從事擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者合法權(quán)益的行為。

第九條網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體應(yīng)當(dāng)建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護機制，尊重和保護他人知識產(chǎn)權(quán)或涉及第三方的商業(yè)秘密及其他專有權(quán)利。

第十條網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體之間應(yīng)當(dāng)依法或按照平臺規(guī)則訂立合同，明確各自的權(quán)利義務(wù)。

第十一條網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體應(yīng)當(dāng)完善對未成年人的保護機制，注重對未成年人身心健康的保護。

第二章 商家

第十二條商家是在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中銷售商品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體。商家應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營。

第十三條商家入駐網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺時，應(yīng)提供真實有效的主體身份、聯(lián)系方式、相關(guān)行政許可等信息，信息若有變動，應(yīng)及時更新并告知平臺進行審核。

第十四條商家銷售的商品或者提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)合法，符合網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺規(guī)則規(guī)定，不得銷售、提供違法違禁商品、服務(wù)，不得侵害平臺及任何第三方的合法權(quán)益。

第十五條商家推銷的商品或提供的服務(wù)應(yīng)符合相關(guān)法律法規(guī)對商品質(zhì)量和使用安全的要求，符合使用性能、宣稱采用標(biāo)準(zhǔn)、允諾等，不存在危及人身或財產(chǎn)安全的不合理風(fēng)險。

商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)的資質(zhì)或行政許可。

第十六條商家應(yīng)當(dāng)按照網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺規(guī)則要求提供真實、合法、有效的商標(biāo)注冊證明、品牌特許經(jīng)營證明、品牌銷售授權(quán)證明等文件。

第十七條商家發(fā)布的產(chǎn)品、服務(wù)信息，應(yīng)當(dāng)真實、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得進行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。涉及產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)與相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)團體標(biāo)準(zhǔn)相一致，保障消費者的知情權(quán)。

商家營銷商品和服務(wù)的信息屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

第十八條商家應(yīng)當(dāng)依法保障消費者合法權(quán)益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。

商家與主播之間約定的責(zé)任分擔(dān)內(nèi)容和方式等，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)規(guī)定，遵循平臺規(guī)則。

第三章 主播

第十九條主播是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員。

第二十條主播應(yīng)當(dāng)了解與網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)的基本知識，掌握一定的專業(yè)技能，樹立法律意識。主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺，應(yīng)提供真實有效的個人身份、聯(lián)系方式等信息，信息若有變動，應(yīng)及時更新并告知。主播不得違反法律、法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，將其注冊賬號轉(zhuǎn)讓或出借給他人使用。

第二十一條主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)進行實名認(rèn)證，前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱或者其他名稱。

主播設(shè)定直播賬戶名稱、使用的主播頭像與直播間封面圖應(yīng)符合法律和國家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法及不良有害信息。

第二十二條主播的直播間及直播場所應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺規(guī)則的要求，不得在下列場所進行直播：

（一）涉及國家及公共安全的場所；（二）影響社會正常生產(chǎn)、生活秩序的場所；（三）影響他人正常生活的場所。

直播間的設(shè)置、展示屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國廣告法》規(guī)定。

第二十三條主播在直播營銷中應(yīng)堅持社會主義核心價值觀，遵守社會公德，不得含有以下言行：

（一）帶動用戶低俗氛圍，引導(dǎo)場內(nèi)低俗互動；（二）帶有性暗示、性挑逗、低俗趣味的；（三）攻擊、詆毀、侮辱、謾罵、騷擾他人的；（四）在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草制品（含電子煙）的；（五）內(nèi)容荒誕驚悚，以及易導(dǎo)致他人模仿的危險動作；（六）其他違反社會主義核心價值觀和社會公德的行為。

第二十四條主播發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致，且實時有效。法律、法規(guī)規(guī)定需要明示的直接關(guān)系消費者生命安全的重要消費信息，應(yīng)當(dāng)對用戶進行必要、清晰的消費提示。

第二十五條主播在直播活動中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實、合法，不得對商品和服務(wù)進行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

第二十六條主播在直播活動中做出的承諾，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，遵循平臺規(guī)則，符合其與商家的約定，保障消費者合法權(quán)益。

主播應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，遵循平臺規(guī)則，配合網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺做好參與互動用戶的言論規(guī)范管理。

第二十七條主播在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中不得損害商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺合法利益，不得以任何形式導(dǎo)流用戶私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為。

第二十八條主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實，不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

第二十九條主播以機構(gòu)名義進行直播活動的，主播機構(gòu)應(yīng)當(dāng)對與自己簽約的個人主播的網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為負(fù)責(zé)。

第四章 網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺

第三十條網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中提供直播技術(shù)服務(wù)的各類社會營銷平臺，包括電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等。

第三十一條網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)營，履行消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、網(wǎng)絡(luò)安全與個人信息保護等方面的義務(wù)。鼓勵、支持網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、行業(yè)培訓(xùn)、行業(yè)發(fā)展質(zhì)量評估等行業(yè)自律公共服務(wù)建設(shè)。

第三十二條網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)要求入駐本平臺的市場主體提交其真實身份或資質(zhì)證明等信息，登記并建立檔案。對商家、主播告知的變更信息，應(yīng)當(dāng)及時予以審核、變更。

第三十三條網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在以下方面建立、健全和執(zhí)行平臺規(guī)則：

（一）建立入駐主體服務(wù)協(xié)議與規(guī)則，明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范、消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的權(quán)利和義務(wù)；（二）制定在本平臺內(nèi)禁止推銷的商品或服務(wù)目錄及相應(yīng)規(guī)則；（三）建立商家、主播信用評價獎懲等信用管理體系，強化商家、主播的合規(guī)守信意識；（四）完善商品和服務(wù)交易信息保存制度，依法保存網(wǎng)絡(luò)直播營銷交易相關(guān)內(nèi)容；（五）完善平臺間的爭議處理銜接機制，依法為消費者做好信息支持，積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益；（六）建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)則，完善知識產(chǎn)權(quán)投訴處理機制；（七）建立便捷的投訴、舉報機制，公開投訴、舉報方式等信息，及時處理投訴、舉報；（八）有利于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動健康發(fā)展的其他規(guī)則。

第三十四條網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在以下方面加強服務(wù)規(guī)范，努力提高服務(wù)水平，促進行業(yè)健康發(fā)展：

（一）遵守法律法規(guī)，堅持正確導(dǎo)向；（二）建立和執(zhí)行各類平臺規(guī)則；（三）加強本平臺直播營銷內(nèi)容生態(tài)審核和內(nèi)容安全治理；（四）規(guī)范主播準(zhǔn)入和營銷行為，加強對主播的教育培訓(xùn)及管理；（五）明確本平臺禁止的營銷行為，及對違法、不良等營銷信息的處置機制；（六）依法配合有關(guān)部門的監(jiān)督檢查，提供必要的資料和數(shù)據(jù)。

第三十五條電商平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)加強對入駐本平臺內(nèi)的商家主體資質(zhì)規(guī)范，督促商家依法公示營業(yè)執(zhí)照、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可等信息。

第三十六條內(nèi)容平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，誘導(dǎo)用戶進行線下交易。

第三十七條社交平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)規(guī)范內(nèi)部交易秩序，禁止主播誘導(dǎo)用戶繞過合法交易程序在社交群組進行線下交易。

社交平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)采取措施防范主播利用社交群組進行淫穢色情表演、傳銷、賭博、毒品交易等違法犯罪以及違反網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定的行為。

第五章 其他參與者

第三十八條網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播服務(wù)機構(gòu)，是指培育主播并為其開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供服務(wù)的專門機構(gòu)(如MCN機構(gòu)等)。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)經(jīng)營主體資質(zhì)，按照平臺規(guī)則與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動主體簽訂協(xié)議，明確各方權(quán)利義務(wù)。

第三十九條主播服務(wù)機構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺開展合作，應(yīng)確保本機構(gòu)以及本機構(gòu)簽約主播向合作平臺提交的主體資質(zhì)材料、登陸賬號信息等真實、有效。

主播服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理規(guī)范，簽約具備相應(yīng)資質(zhì)和能力的主播，并加強對簽約主播的管理；開展對簽約主播基本素質(zhì)、現(xiàn)場應(yīng)急能力的培訓(xùn)，提升簽約主播的業(yè)務(wù)能力和規(guī)則意識；督導(dǎo)簽約主播加強對法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的學(xué)習(xí)。

主播服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺積極合作，落實合作協(xié)議與平臺規(guī)則，對簽約主播的內(nèi)容發(fā)布進行事前規(guī)范、事中審核、違規(guī)行為事后及時處置，共同營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動內(nèi)容生態(tài)。

第四十條主播服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)規(guī)范經(jīng)營，不得出現(xiàn)下列行為：

（一）獲取不正當(dāng)利益，如向簽約主播進行不正當(dāng)收費等；（二）未恰當(dāng)履行與簽約主播簽署的合作協(xié)議，或因顯失公平、附加不當(dāng)條件等與簽約主播產(chǎn)生糾紛，未妥善解決，造成惡劣影響；（三）違背承諾，不守信經(jīng)營，如擅自退出已承諾參與的平臺活動等；（四）擾亂網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動秩序，如數(shù)據(jù)造假或作弊等；（五）侵犯他人權(quán)益，如不當(dāng)使用他人權(quán)利、泄露他人信息、騙取他人財物、騷擾他人等；（六）故意或者疏于管理，導(dǎo)致實際參與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的主播與該機構(gòu)提交的主播賬戶身份信息不符。

第四十一條用戶是指使用互聯(lián)網(wǎng)直播信息內(nèi)容服務(wù)購買商品或者服務(wù)的組織或者個人，即網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的最終用戶。

用戶在參與網(wǎng)絡(luò)直播互動時，應(yīng)遵守國家法律法規(guī)和平臺管理規(guī)范，文明互動、理性表達，不得利用直播平臺發(fā)表不當(dāng)言論，侵犯他人合法權(quán)益。

第六章 鼓勵與監(jiān)督

第四十二條鼓勵網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動主體響應(yīng)國家脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等號召，積極開展公益直播。公益直播應(yīng)當(dāng)依法保證商品和服務(wù)質(zhì)量，保障消費者的合法權(quán)益。公益直播應(yīng)當(dāng)遵紀(jì)守法，不得損害國家機關(guān)及其工作人員的名譽和形象。

第四十三條中國廣告協(xié)會將加強對本規(guī)范實施情況的監(jiān)測和評估，向社會公示規(guī)范實施情況，鼓勵自律自治。對違反本規(guī)范的，視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監(jiān)管機關(guān)依法查處等，切實服務(wù)行業(yè)自律、服務(wù)行業(yè)維權(quán)、服務(wù)行業(yè)發(fā)展。

第四十四條本規(guī)范自2020年7月1日起施行。